¿En qué consiste la fidelización de clientes?

Obtener la fidelidad de los clientes debería ser la máxima para cualquier marca o empresa que quiera sobrevivir en un entorno tan competitivo como el actual. Pero conseguirlo no es nada fácil, porque la competencia puede tratar de arrebatarnos clientes e implementar estrategias de retención es algo costoso pero altamente beneficioso para la empresa en sí.

Para tratar de fidelizar a nuestros clientes se aplican diversas teorías y herramientas que tratan de simplificar tanto el proceso de compra como las estrategias óptimas que se deben poner en marcha según el momento en el que se encuentre nuestro futuro consumidor.

A continuación os hablamos de 2 herramientas muy utilizadas en la actualidad para saber cómo llevar al cliente desde que tiene conocimiento de nuestra marca, a la compra y al objetivo más preciado: ganar su lealtad para que nos vuelva a comprar y además nos recomiende en su círculo de amigos y conocidos.

Por último, os expondremos la novedosa Teoría The HUMAN Brand© y su aplicación en España para fidelizar a los clientes desarrollada por nuestros compañeros de Grass Roots. Un método que va más allá de estudiar el comportamiento o la fase en la que se encuentra el cliente, ya que aborda de una manera heurística por qué un cliente se siente o no atraído por una marca y su probabilidad de repetir o incluso recomendarla. De esta manera es mucho más fácil detectar y corregir las posibles desviaciones que se pudieran producir con respecto a los objetivos de la empresa y su relación con los clientes.

fidelidad El objetivo principal del marketing de fidelización es retener al cliente, es decir, que nos siga viendo como una opción atractiva a lo largo del tiempo.

Obtener la fidelidad de los clientes debería ser la máxima para cualquier empresa que quiera sobrevivir en un entorno tan competitivo como el actual.

1. NET PROMOTER SCORE (NPS)

El Net Promoter Score es un indicador orientado a evaluar la lealtad del cliente hacia un producto. Surgió en 2003 cuando Frederick F. Reichheld expuso el concepto en la revista Harvard Business Review, argumentando que el NPS era la principal variable que permitía crecer al negocio.

El Net Promoter Score es un sistema extremadamente sencillo que consiste en la formulación de una única pregunta: «¿Cómo de probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?». Para evaluar las respuestas, se crea una escala del 0 al 10, donde 0 es «muy improbable» y 10 significa «muy probable». En función de los resultados obtenidos, se pueden clasificar a los clientes o usuarios en tres categorías:

  • Promotores: asignan 9-10 puntos
  • Pasivos: asignan 7-8 puntos
  • Detractores: asignan 6 puntos o menos

Para conseguir el resultado definitivo, será necesario restar los Detractores a los Promotores, de manera que se obtiene un porcentaje que evalúa la calidad general del producto o servicio. Los resultados oscilan entre -100 (todos son detractores) y 100 (todos son promotores), de manera que un resultado NPS superior a 0 ya se considera positivo y si se sitúa de forma superior a 50, resulta excelente.

Net Promoter Score es un indicador orientado a evaluar la lealtad del cliente hacia un producto.

2. CUSTOMER JOURNEY

El Customer Journey, o también llamado buyer journey, es un modelo que nos permite seguir el comportamiento del cliente desde que tiene conocimiento del producto hasta que se consigue fidelizar e incluso llegar a hacerlo prescriptor de la marca. De esta manera, seguir el recorrido desde que un cliente es solo potencial (o lead) hasta que participa activamente de nuestra empresa recomendándonos es vital para analizar los puntos fuertes y débiles de nuestra estrategia empresarial.

Para desarrollar un customer journey hay que identificar los «momentos clave» del cliente, es decir, aquellos en los que se produce una interacción directa con la marca.

Para desarrollar un customer journey hay que identificar los «momentos clave» del cliente, es decir, aquellos en los que se produce una interacción directa con la marca para que la experiencia resultante sea siempre lo más positiva posible. Por ello, es especialmente importante determinar y cuidar los touch-points o «puntos de contacto» porque serán los que permitan avanzar a una etapa futura o bien la retirada definitiva del cliente.

Estos «momentos clave» se pueden dar a través de diferentes plataformas (tienda física, publicidad convencional, Redes Sociales, etc) y con diferentes actores que representen nuestra marca, por eso, es imprescindible identificarlos y establecer en qué momento del proceso de compra se encuentra nuestro cliente. De esta manera será mucho más sencillo identificar los puntos débiles en los que perdemos clientes y enfatizar los fuertes para conseguir el mayor volumen posible de prescriptores de marca al final del proceso.

El modelo HUMAN Brand© para fidelizar clientes

Las herramientas que os hemos comentado siguen más vivas que nunca en la organización empresarial, aunque algunas cuenten con varias décadas desde que se crearon. Todas ellas son útiles para medir cómo nos evalúan nuestros clientes y en qué momento de la compra se encuentran.

¿El problema?, solo muestran los resultados finales y no evalúan el por qué de esas conclusiones.

Como os comentábamos en otra entrada anterior sobre cómo funciona el modelo HUMAN Brand mediante los estereotipos y cómo su aplicación en las empresas actuales puede medir la lealtad de los clientes. Su enfoque está orientado a evaluar la calidez y competencia que siente el cliente con respecto a la marca y predecir su comportamiento posterior.

  1. COMBINACIÓN DE CALIDEZ Y COMPETENCIA                                          
    Mediante el sentimiento de calidez o la evaluación de la competencia, se puede llegar a predecir el 82% de nuestros juicios que hacemos sobre los demás.  Además, en lo que respecta al resultado empresarial, a través de la evaluación de estas dimensiones, se predicen más del 50% de la intención de compra, fidelización y recomendación de los clientes. Porque, efectivamente, al igual que juzgamos diariamente a las personas con las que tratamos, también evaluamos de igual manera a las marcas de nuestro entorno. 

    El objetivo de cualquier marca debe ser posicionarse bien alto tanto en la dimensión de competencia (amabilidad, honestidad y generosidad) como en la de competencia (profesionalidad, rigurosidad y compromiso). De esta manera es como despertaremos la admiración de nuestro público y transformaremos la simpatía que sienten hacia nosotros en fidelidad y relaciones duraderas y fructíferas.

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    A través de las dimensiones de calidez y competencia, se predicen más del 50% de la intención de compra, fidelización y recomendación de los clientes

  2. APLICACIÓN DEL MODELO HUMAN BRAND© EN EL MERCADO ESPAÑOL                                                                                                                 
    Grass Roots, de la mano de Fidelium Partners y DEC, comenzaron un potente estudio en el año 2016 con el objetivo de evaluar a las principales empresas españolas mediante el modelo HUMAN Brand©. De esta manera, se realizaron 4.057 encuestas para analizar a 60 empresas y marcas en España de diferentes sectores midiendo atributos básicos de calidez y competencia para evaluar el comportamiento futuro del consumidor.

    El estudio que se realizó en nuestro país evidencia que sentimos especial aprecio y familiaridad por los servicios públicos y los sectores de retail y automoción, por contra, no nos sentimos muy vinculados con las empresas dedicadas a la tecnología ni a la energía.

    Hay que destacar que nos cuesta mucho más reconocer a las empresas como cálidas o dignas de confianza que como competentes y profesionales. Lo que demuestra una carencia real de las marcas en saber trasmitir los valores más emocionales, lo cual perjudica en la posibilidad real de fidelizarnos.

    Si evaluamos dichas dimensiones en el sector de la Restauración, nos encontramos la misma problemática, es más fácil que los clientes evalúen una marca como competente que como cercana. Especialmente llamativo es el caso de las cadenas de comida rápida como Burger King y Mcdonald’s, donde a pesar de que obtienen buenas puntuaciones, la atribución a su profesionalidad está muy por encima de su calidez.

    Estas dimensiones pueden predecir en gran medida la intención de compra, la fidelidad y la posibilidad de ser recomendadas.

    Especialmente curiosa es la elevada correlación del último paso del «Customer Journey» al analizar el caso de estos dos gigantes, cuando el cliente llega a recomendar una marca a sus allegados, significando la culminación de todo proceso de compra exitoso y el objetivo último que todas las empresas persiguen.

  3.  ¿CÓMO IMPLANTAR EL MODELO HUMAN BRAND©
    EN LA EMPRESA? La única manera de conseguir clientes fieles y llegar a que se conviertan en auténticos fans de marca es implantar en la empresa desde sus cimientos los valores del Human BRAND©. De esta manera, todos los colaboradores (trabajadores) y los stakeholders vinculados se relacionarán con el entorno promoviendo una imagen favorable de la empresa.

    Como bien se comenta en el informe del que hemos estado hablando, The HUMAN Brand©. Diagnóstico del Mercado español: «en la era digital, el reto es generar relaciones sinceras, cercanas y centradas en los intereses de la otra parte, en definitiva, más humanas». Es la única manera de acercarse a los clientes con la suficiente humildad, cercanía y profesionalidad como para crear vínculos duraderos y emocionalmente positivos

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La única manera de conseguir clientes fieles y llegar incluso a que se conviertan en auténticos fans de marca es implantar en la empresa desde sus cimientos los valores del Human BRAND.

En el gráfico anterior se establece una pirámide jerárquica indicando dónde y cómo implantar el Modelo HUMAN Brand© desarrollado por nuestros compañeros de Grass Roots, dedicados a ofrecer soluciones que mejoran la experiencia de clientes y empleados.

Queda patente que los empleados son la base fundamental para la implantación del Modelo HUMAN Brand© y los encargados de convertirse en los principales embajadores de marca por su relación directa y constante con los clientes. Para trasladarles los valores preponderantes será necesario incidir tanto en actitudes y habilidades como en los comportamientos resultantes posteriormente.

Para que el modelo HUMAN Brand© fluya a lo largo de todos los procedimientos será necesario entender las relaciones de la propia estructura empresarial promoviendo la calidez y competencia a todos los niveles jerárquicos. La Misión, Visión y Valores deberán recalcar aspectos clave como la honestidad, transparencia, humildad, cooperación y profesionalidad que se vinculan directamente con las dos dimensiones del modelo: calidez y competencia.

Si estás interesado en mejorar los resultados de la empresa a través de la experiencia con el cliente interno (trabajadores) y externo, Grass Roots te ofrece soluciones totalmente a medida y la implantación satisfactoria del modelo The HUMAN Brand© en tu compañía.